實現阿里開創的“全域營銷”？直播教你這么做！

2020/6/24 | 營銷專欄 | 企業直播 249508

百貨業之父約翰·沃納梅克曾說過這么一句話——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句話被稱為營銷界的“哥德巴赫猜想”。百余年已過，不少企業仍然存在這樣的疑問，特別是對于營銷前鏈路的廣告投放。

近年來，隨著互聯網的迅猛發展，數字化轉型需求的愈發迫切，這個疑問逐漸被“全域營銷”概念所解決。全域營銷指的是以消費者運營為核心，以數據為能源實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。全域營銷方法論就是幫助品牌商以消費者為中心做數字化品牌建設。通過數字化地管理關系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關系用數據表達出來。

全域營銷中對消費者的分層分為——A（認知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）。實際上，如果深入研究直播營銷的全流程，我們會發現其正好覆蓋AIPL整個體系。

公域私域齊發力 品牌認知并不難

曠視新品發布會將直播推廣到主流垂直平臺，平臺匯聚大量精準客戶，同時曠視品牌調性也與B站平臺調性形成共振，強化觸達客戶對品牌的深度認知。

我們以曠視的這場新品發布會為例，發布會直播間在公域范圍內被推廣到新浪、風直播、嗶哩嗶哩等平臺。通過這些主流垂直媒體，直播間不僅能觸達精準人群，還能通過與平臺調性的高度吻合讓精準人群對企業產生第二次深刻的品牌認知。例如，曠視將直播間推廣到精英青年聚集的B站，展現了品牌年輕化、前沿化、科技化的個性，與B站精準人群形成認知共振。

移動遠通線上產業峰會不僅通過邀請卡在社交圈分享，還在會前會后給潛在客戶發送郵件。

以移動遠通線上產業峰會為例，在私域范圍內，主辦方采用邀請激勵機制，觀眾可生成承載有帶參二維碼的邀請卡裂變分享到社交圈。基于社交圈的圈層效應，卡片分享者本身即為一個被認知主體，與峰會相關的從業者自然快速聚集起來。此外，企業也可通過短信/微信/EDM在活動前后反復觸達客戶，不僅能吸引客戶觀看直播，還可通過這類內容載體再一次培養客戶的品牌認知。移動遠通線上產業峰會會前，觀眾收到了來自主辦方的邀請短信，會后，又收到主辦方發來的直播回放郵件。在一次次的觸達中，客戶對品牌的認知，與品牌的鏈接都在無形中加深了。

張弛有度 碎片化時代反復勾起觀眾興趣

進入2020億聯新品發布會直播間，我們能很快發現觀眾對品牌及產品感興趣的秘訣。直播間內菜單欄每一欄的設置都切中觀眾的興趣點，例如對會議議程及大咖的介紹、針對觀眾疑難問題的專業解答、會議干貨知識的下載、新品發布會的核心設計——產品體驗環節……對于一場承載豐富信息內容的會議，這些設置無疑最能吸引觀眾的興趣。

2020億聯新品發布會將互動專區巧妙設計在直播間內吸引觀眾興趣

然而，面對嚴肅內容，觀眾的興趣常有衰減的時候，主辦方即時通過紅包、抽獎、優惠卷來進行調節。整場發布會也張弛有度，即使在用戶填寫問卷表單時，直播也不會中斷，直播界面等比例縮小到頁面一側，繼續吸引觀眾注意力。同時，除了主講嘉賓及主持人，直播還可以設置小助手，以企業品牌KOC的身份與觀眾進行實時社交，甚至發送社群二維碼，直接引導觀眾進入企業自身的私域社交圈。

 購買流程玩法多 惠及線上線下

當用戶的興趣達到頂點時，購買即將發生。直播間內可以嵌入官網、app、小程序、商城等諸多購買渠道，直接成單。

除了直接在直播間內成單外，目前通過直播達成的OMO模式也可普惠到線上線下。這種直播營銷玩法，往往在線上釋放出一定誘餌及優惠，或引導客戶支付訂金，但取貨成交則轉移到線下。對于線下代理商經銷商來說，不僅可以賺取利潤，還可進行行業周邊服務，對于品牌方來說，線下代理經銷商作為客戶一線接觸者也樂于將流量引至線上直播間。

碧水源賣貨直播線上下訂線下成交

例如，長安歐尚人民大會堂上市發布會即是引導客戶線上下訂，線下交車。碧水源同樣如此，客戶仍然是線上預定，線下門店取貨。

數據表達企業及客戶關系 忠誠度有據可依

全域營銷之所以獨有魅力，正在于它以數據表達了企業與客戶的關系，自此營銷及運營不再無據可循。直播是一個強互動場景，從用戶認知、興趣到客戶購買都以數據沉淀的形式表現了出來。

一場直播所能達成的數據沉淀

直播結束后，后臺就可生成直播概覽數據、推廣數據、直播數據、觀眾畫像、私域數據，這些數據可以用戶旅途的方式直觀呈現。用戶旅途可考察用戶流入途徑，直播間互動參與行為，為用戶進行分級。用戶可分為優質、高價值、潛力、一般、流失5個等級的群體。直播體量越大，用戶數據就越豐富，用戶畫像也就越來越清晰，逐漸實現真正的千人千面，針對化推廣運營。有了這些詳實的數據依據，企業就可不斷優化營銷方式及運營流程，并且針對性策劃用戶運營方式。在一次次良好體驗中，客戶忠誠自然形成。

卡車之家系列直播盤活運營客戶

實際上，與微吼合作過的不少品牌方都是通過系列長線直播盤活運營客戶的。例如，村頭商城、長安歐尚、卡車之家、平安銀行等，它們的直播活動策劃極為豐富，覆蓋場景范圍非常廣泛，有彰顯品牌的大型峰會活動，也有日常寵粉的福利，更有干貨知識的分享。品牌方能照顧到顧客方方面面的需求，何愁客戶不忠誠。

全域營銷作為近年來的營銷前沿概念，一直受到阿里等互聯網大廠的追捧。能否實現全域營銷，關鍵還在于以數據指導企業行為。而直播作為強交互數據源，無疑是數據沉淀的最好場所。